Halkla İlişkilerde İtibar Yönetimi
İtibar, bir şirketin ya da endüstrinin güvenilirliği, yerine getirdiği sorumluluklar ve yeterliliği hakkında çok sayıda kişisel ve kollektif yargılardan oluşan bir bütündür. En yüksek ‘’gelir sınıfı’’ olmakla birlikte; dikkate alma açısından bir gelir niteliği de taşır. İtibar yönetimi, bir şirketin ününü, artan hissedar desteği, gelişen iş performansı ve şirketin işletme amaçlarıyla bağlama kabiliyetidir. Amaç kuruluşla hedef kitle arasında karşılıklı olarak olumlu ilişkilerin kurulması ve bu ilişkilerin iyi niyet ve olumlu duygularla sürdürülmesi gerekir.
Fortune Dergisi en fazla hayran olunan şirketlerin genellikle iki özelliğinin bulunduğunu belirtmiştir. Bunlardan ilki ‘’İyi Performans’’ göstermek ve hedef kitleye olumlu bir imaj gösterebilmeleri için bu performansı kaydedebilmeleridir. İkincisi ise ‘’Kurum İtibarıdır.’’ Kurum İtibarı ise algılama ve gerçekliğin bir kombinasyonunu oluşturur.
Kurum İtibarı hem rasyonel hem de duygusal ‘’net imajın’’ tanımıdır. Kurum İtibarını idare etmek geniş ve stratejik bir bakış açısı gerektirir. Bunun nedeni kurum itibarının çok yönlü bir bileşik olmasından meydana gelir. 360 derecelik kurum itibarını şu şekilde sıralamak mümkündür:
360 Derecelik Kurum Ünü;
‘’Çalışanlar, Hükümet, Tüketiciler, Topluluklar, Taraftarlar, Basın, Medya, Yönetim Kurulu Üyeleri, İşletme Yöneticileri ve Yönetim Kurulu Başkanı’’ olmak üzere 10 adımdan oluşur.
İtibar Nasıl Yönetilir?
- Ürün ve Hizmetlerin kaliteli olması ve talebin devam ettirilmesi.
- Yönetimin yetenekli insanları kuruluşa çekme ve kuruluşta onları çalıştırma kabiliyeti
- Finans bakımından yeterli olması ve uzun vadeli yatırım değerleri olması
Bütünleşik ve etkin iletişim stratejisi büyük önem kazanmaktadır. Hedef kitleyi ikna etmede en önemli unsurlardan birisi kuruluş çalışmalarını ikna etmektir. Çalışanlar bir iletişim kampanyası içinde en önemli sırada yer almaktadır. Çalışanlar, kuruluşun verdiği mesajı yayarlar ve kuvvet katarlar. Eğer çalışanlar bu iletişim kampanyasını benimsemezlerse hedef kitlenin benimseyeceğine şüphe ile bakmak gerekecektir.
Kurumsal İtibarın Değeri:
İyi bir itibar, rakiplere karşı rekabet avantajı yaratmaktadır. Çünkü taklit edilmesi zordur ve rakiplerinin yapabilecekleri ile sınırlıdır. İşte itibar ü, rekabetin gün geçtikçe arttığı, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıktığı bir ortamda farklılaşma kriteri olarak giderek önem kazanmaktadır. İyi bir itibar bütün organizasyonlarda uzun dönemli başarı için kritik bir önem taşımaktadır. Rekabetin yoğun olduğu bir ortamda iyi bir itibardan yoksun olmak, aynı zamanda satış kaybı demektir.
Kurumsal İtibarın Korunması:
Kurumların karşı karşıya kalabilecekleri krizler yıllar boyunca sistematik iletişim çabalarıyla geliştirilen bir kurum itibarını yerle bir edebilir. Bu durumda devreye kriz yönetimi girer. Kriz; bir kuruluşun varlığını, bütünlüğünü ve itibarını tehdit eden bir unsurdur. Üç koşulun ortaya çıkması krizi tanımlar:
- Kuruluşun itibarının sarsılması
- Sorunun çözümlenmesi için sürenin sıkıntılı veya kısıtlı olması
- Kuruluş tarafından beklenmeyen bir zamanda meydana gelmesi
Her kuruluş krizlerle karşı karşıya gelmektedir. Bu krizler zaman zaman kurumun kendisinden kaynaklanan hatalarından oluşabildiği gibi kurumun dışından kaynaklanan faktörler sebebiyle de oluşabilmektedir.
Kurumsal İtibarın Sağladıkları:
Olumlu bir itibar bir şirketin sahip olabileceği idrakle ilgili en önemli değerlerdir. İtibar dokunulmaz, soyuttur. Ama güçlü bir kurum itibarı bu soyut değeri gerçek, somut değere dönüştürebilir. İyi bir ün bir şirketin ürünlerini satmasına, en iyi ve en parlak kişilerin işe almasına yardım etmektedir ve en çok arzulanan iş ortaklarını kuruluşa çekmektedir. Güçlü bir itibara sahip olan kurumların özellikleri şunlardır:
- Başarılı çalışanları kurumlarına çekerler
- Piyasalardan daha kolay mali destek bulabilirler
- Ürünlerini rakiplerine nazaran daha pahalı dahi olsa daha kolay satabilirler.
- Başkalarını etkilemek için gayret gösterirler.
- Kriz dönemlerinde kuruluşu savunurlar.
Halkla İlişkilerciler olarak bizler; şirketlerin imajını ve itibarını korumalıyız. Eğer bir şirketin imajı ve itibarı korunmazsa; o şirket geçmişe sürüklenmeye ve bilinmezliğe kadar gider. Bir şirketin ne kadar imajı ve itibarı varsa; o şirketin ne kadar hedef kitlesi olursa olsun ününü bütün dünyaya gösterir. Kurumsal itibarda her ne kadar kriz yaşanırsa yaşansın krizden kaçmak yerine; yönetici ve çalışanlarla kriz masası oluşturulup: ‘’Şirketi krizden nasıl kurtarabiliriz?’’ veya ‘’Bu krizi biz nasıl fırsata çevirebiliriz?’’ gibi sorulara yanıt arayıp bulabilirler. Sorundan kaçmak veya sorunu görmezden gelmek bir çözüm değildir. Bir Halkla İlişkiler çalışanına yakışmaz yakışmamalıdır. Önemli olan krizleri en az zararla atlatmak ve süre her ne kadar kısıtlı olursa olsun kurum kimliği zedelenmeyecek şekilde şirketler krizden kurtulabilir.
KAYNAKÇA
OKAY Ayla ve Aydemir, Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, DER Yayınları, İstanbul 2021
İstanbul Ticaret Üniversitesi Erişim: 24/02/2023 www.ticaret.edu.tr/uploads/kutuphane/dergi/d2/M00025.pdf