Reklamlarda Kadın Bedeninin Kullanımı

Reklamlar, günümüzde tüketicilere ürünleri tanıtmanın ötesinde toplumsal, kültürel ve cinsel mesajları ileten güçlü bir araç olarak kullanılmaktadır. Özellikle kadın imgesi, reklamların sıkça başvurduğu ve geniş yankılar uyandıran bir konudur. Medya, kadın imgesini kullanarak kadına belirli bir beden anlayışı sunmaktadır. Medyada yer alan program, haber, reklam ve müzik kliplerindeki kadınların genellikle ince, zarif ve güler yüzlü olduğu görülür. Yazılı ve görsel medyada moda, diyet, estetik, kozmetik gibi konuları içeren program ve haberler sürekli olarak yapılmaktadır. Bu endüstriler, kadınları tüketim odaklı bir düşünceye yönlendirmeyi ve kârı en üst düzeye çıkarmayı amaçlayarak medya ile iş birliği yapmaktadır. Ortaya çıkan güzellik söylemi, medya aracılığı ile geniş kitlelere iletilir ve temel olarak kadınları tüketime yönlendirmeyi amaçlar. Öte yandan, dikkat çekme amacıyla da kadın bedeni bir görsel unsur olarak kullanılır. En yaygın kullanım biçimi, kadın bedeninin cinsel cazibe unsuru olarak sunulmasıdır. Bu kullanım yaygın olsa da bazen amacından çıkarak toplumsal değerlere ters düşer ve markaya karşı olumsuz bir algının oluşmasına sebebiyet verir. Bu nedenle cinselliğin reklamlarda kullanımına dikkat edilmeli ve toplumsal değerlerle markanın önüne geçen cinselliğin marka imajını olumsuz etkileyebileceği unutulmamalıdır. Doğru kullanıldığında çoğu reklamcı “cinselliğin sattığını” söyler. Bu durum farklı amaçlar için farklı şekillerde sunulabilse de temel amaç tüketicileri belirli bir markayı satın almaya teşvik etmektir. Bazı markalar bu konuda oldukça hassastır. Reklamların üretim aşamasında, kadınların geri bildirimlerini alan ve bu doğrultuda yol izleyen markaların olduğu bilinmektedir. Kadın bedenini kullanırken titizlik gösteren markalar hem etik değerlere saygılarını yansıtır hem de kadınları objeleştirmeyen pozitif temsil sağlayan içerikler üreterek toplumsal farkındalığı arttırır. Bu da müşterinin gözünde marka için olumlu bir imaj yaratmaktadır. Ne yazık ki bu şekilde hareket eden marka sayısı oldukça azdır. Günümüzde pek çok markanın kadın bedenini toplumsal güzellik normlarına uygun şekilde yansıttığını görürüz. Mükemmel vücut algısını ön plana alan ve yalnızca ince vücut hatlarına sahip modellerle çalışan markalar genellikle estetik normlarına dayalı bir güzellik anlayışını sürdürmektedir. Bu da beraberinde pek çok olumsuz sonuç doğurmaktadır. İnsanların kendilerini kabul etmekte güçlük çekmesi, bedenleriyle barışık olamaması ve özsaygı sorunları yaşamaları bu olumsuz sonuçlardan bazılarıdır. Bu yoldan ilerlemeye devam eden markalar uzun vadede toplumsal eleştiriyle karşılaşabilir, itibar kaybına uğrayabilir ve potansiyel müşteri tabanını sınırlayabilir. Daha kapsayıcı yaklaşım benimseyen markalar ise toplumsal çeşitliliği yansıtarak, insanların farklı beden tiplerini ve güzellik anlayışlarını yansıtıp daha geniş bir kitleye ulaşabilmektedir. Günümüzde pek çok kişi, medya içeriklerinde gerçekliği yansıtmayan vücut ölçülerine sahip bedenleri görmekten rahatsız olmaktadır. Bazı büyük markalar da buna göre bir yol izlemeye başlamıştır. Örneğin yarattığı sıfır beden algısıyla eleştirilerin en büyük hedeflerinden biri olan Victoria’s Secret markası, günümüzde çıkardığı reklamlarda farklı vücut ölçülerine ve farklı fizyolojik özelliklere sahip bireylere yer vermeye başlamıştır. Kadınlarda oluşan güzellik algısının küçük yaşlardan itibaren oluşmasına sebebiyet verdiği gerekçesiyle tartışma yaratan Barbie markası da günümüzde kendini yenileyerek farklı vücut hatlarına sahip Barbie bebekler üretmiştir. Bunun yanı sıra, farklı fiziksel engellere ve cilt hastalıklarına sahip bebekler de çıkarmıştır. Bu şekilde beden olumlama ilkesini destekleyen markaların, tüketiciler tarafından büyük takdir topladığı görülmektedir. Müşterilerin artık markalardan daha fazla toplumsal sorumluluk ve çeşitlilik beklentisi içinde olduğu görülmektedir. Bir markanın bu beklentilere yanıt veremediği takdirde müşteri kaybı yaşaması, itibarının ve ticari başarısının risk altına girmesi muhtemeldir. Tüketicilerin değerlerini ve çeşitlilik beklentilerini yansıtan daha kapsayıcı bir yaklaşım benimsemek, markaların daha sürdürülebilir ve başarılı olmalarını destekler niteliktedir.