Sosyal Medya Reklamları ve Tüketici Davranışları Arasındaki İlişki
Sosyal Medya Pazarlaması
Pazarlama bakış açısıyla sosyal medya sadece müşterilerle daha iyi, olumlu ve daha aktif ilişkiler kurulmasına olanak sağlayan yeni teknolojiler ve yeni araçlar olarak görülebilir. Sosyal medya firmaya tüketiciyle etkin bir iletişim kurabilmesinin yanı sıra daha geniş olanaklar sağlayabilecek ölçütte bir yeniliktir. Müşterilerin ürün hakkında neler düşündüğü bunun yanı sıra, ürünün yarattığı etkiyi gözlemleyebilmekte çeşitli artılar sağlamaktadır. Bu noktada sosyal medya, tüketicinin ön planda olduğu ve söz hakkına sahip olduğu bir platform olarak değerlendirilmektedir.
‘’Sosyal medya pazarlaması; kişilere çevrimiçi sosyal kanallar vasıtasıyla, ulaşılması güç olabilecek olan büyük topluluklarla iletişim kurmayı sağlayan bir süreçtir (Weinberg, 2009:3). Akar ise (2010’a) sosyal medya pazarlamasını, “sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinden görünürlüğü arttırmak ve mal/hizmetleri tutundurmak” olarak tanımlamaktadır. Sosyal medya pazarlaması ürün veya hizmetin sunulması ve şirketin veya organizasyonun internet üzerinde görünürlüğünü arttırmak için sosyal medya sitelerini kullanır (Akar ve Topçu, 2011:41).’’
Tüketici Davranışı Kavramı
Tüketici davranışından söz etmemiz için tüketici kavramını tanımlamak gerekmektedir. Mal veya hizmetleri satın alan kişiler müşteri olarak adlandırılmaktadır. ‘’müşteri’’, ‘’tüketici’’ ve ‘’alıcı’’ kavramları genellikle birbirlerinin yerine kullanılmaktadır. Bu kavramları birbirinden ayıran husus kişilerin satın alma şekilleridir. Sürekli ve düzenli bir biçimde belirli bir markadan ürün satın alan kişi o markanın veya firmanın müşterisi olarak kabul edilir. Tüketici ise mal veya hizmeti satın alan, satın alma kapasitesi olan tüm alıcıları kapsar.
Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
- Demografik Faktörler
- Yaş
- Cinsiyet
- Öğrenim Düzeyi
- Coğrafik Yerleşim
- Meslek ve Gelir Düzeyi
- Psikolojik Faktörler
- Sosyo-kültürel Faktörler
Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci
Satın alma, tüketici tarafından gerçekleştirilen karmaşık bir karar verme sürecinin sadece görünen bölümüdür. Satın alma öncesi ve sonrasındaki süreçler ise sonucu etkilemektedir. Tüketici satın alma karar süreci beş aşamada açıklamıştır (Engel vd. 1968, s.57):
- İhtiyacın belirlenmesi
- Bilgi ve veri toplama,
- İhtiyacı karşılayabilecek alternatiflerin belirlenmesi
- Alternatifler arasından en uygun olanın belirlenerek satın almanın gerçekleşmesi ve
- Satın alma sonrası davranış
‘’Kullanıcılar sosyal medya araçlarında kendileri, çevreleri, arkadaşları, kullandıkları ürünler, yaşadıkları tecrübeler gibi farklı konular ile ilgili paylaşımlarda bulunmaktadırlar. Bu paylaşımlardan önemli bir kısmı bir ürün/hizmet veya marka hakkında olmaktadır. Bu da kullanıcıların tüketici kimlikleri ile sosyal medyada var olduklarını ortaya koymaktadır. Buradan hareketle sosyal medyanın geniş halk kitleleri tarafından benimsendiğini ve satın alma davranışına etki eden önemli bir faktör haline geldiğini söylemek mümkündür (Constantinides ve Stagno, 2011:9).’’
Sosyal Medyanın Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi
Sosyal medya ve pazarlama ilişkisi şu şekilde açıklanmıştır; sosyal medya siteleri ilk kuruldukları dönemde insanların sosyal hayatlarını renklendiren, birbirleriyle ve dünyayla iletişimi ve paylaşımı arttıran araçlar olarak öne çıkmışlardır. Zaman içerisinde bu kanallar aracılığıyla müşterilerle iletişim kurulup daha çok fayda sağlandıkça, bu kanallar ticaret için daha çok ön plana çıkmaya başlamıştır. Farklı kaynaklarda e-ticaret, sosyal alışveriş, iş birlikçi ticaret olarak da adlandırılan sosyal ticaret kavramı en genel anlamıyla, sosyal medya araçlarında gerçekleştirilen, tüketicinin yarattığı içeriğin ağızdan ağıza pazarlama etkisi yaratıp satışı etkilediği bir ticaret biçimidir (Erdoğmuş, 2015:92).
‘’Shopify tarafından 2014 yılında yapılan bir araştırma sonucuna göre, sosyal ağlar üzerinden verilen siparişler arasından satış tutarlarının en yüksek olduğu üç platform sırasıyla Polyvore (genellikle moda ve iç dekorasyon alanlarıyla ilgili sosyal topluluk mantığıyla çalışan bir sosyal ticaret sitesi), Instagram ve Pinterest’tir (Erdoğmus, 2015:92-93).
Weinberg (2009), resimler bir kere sosyal ağa yüklendiği ve kabul edilebilir kalitede olduğu sürece, işletmelerin sosyal medya pazarlamasından kazanç elde edebileceğini ileri sürmektedir. Kutluğ (2014), çalışmasında, markaların Instagram hesaplarını etkin kullanabilmeleri ve platformda paylaşılan görsellerin mesajları çarpıcı bir biçimde temsil edebilmesi için, yapılan işin, ürün-hizmetlerin ve düzenlenen etkinliklerin müşterilere eğlenceli ve etkileyici görseller aracılığıyla tanıtılmasının çok önemli olduğuna dikkat çekmektedir.’’
Sürekli artan rekabet ve değişen tüketici tercihleri karşısında hedef pazarlarına daha hızlı ve etkin bir şekilde ulaşmak isteyen işletmeler için cazip fırsatlar sunan sosyal medya, işletmeler için pazarlama iletişimi unsurlarından biri haline gelmiştir. Reklam uygulamaları için sosyal medyayı kullanan işletmelerin, hedef müşterilerinin davranışlarını takip etmesi, başarılı olabilmelerinin ön şartıdır. Bu nedenle sosyal medyada yer alan reklam uygulamalarının tüketicilerin tutum ve davranışlarına etkisinin araştırılması önem arz etmektedir.
Kaynakça
Akar, E. (2010). Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Webde Pazarlama Stratejileri. Ankara: Efil Yayınevi.
Akar, E. ve Topçu, B. (2011). An Examination of the Factors Influencing Consumers’ Attitudes Toward Social Media Marketing. Journal of Internet Commerce, 10(1), 35-67.
Constantinides, E. Stagno, M. Z. (2011). Potential of the Social Media As Instruments of Higher Education Marketing: A Segmentation Study. Journal of Marketing for Higher Education, 21 (1), 7-24.
Erdoğmuş E, İ. (2015). Sosyal Medyada Ticaret: Instagram Üzerinde Satış, Çevrimiçi Satış Bugünden Geleceğe Bir Potansiyel içinde, (Editörler: Mehtap Sümersan Köktürk, Emine Çobanoğlu, Taşkın Dirhesan), İstanbul: Nobel kitabevi.
Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web. California: O’Reilly.