Geleneksel Halkla İlişkilerden Dijital Halkla İlişkilere Geçiş

Halkla ilişkiler tarihinin ‘insanlık tarihi’ kadar eski olduğu söylemi ve gerçeği, insanın en yaşamsal ihtiyaçlarından biri olan iletişimle arasındaki tarihsel bağı da anlama konusunda yardımcı olmaktadır. Forumlar aracılığıyla Eski Yunan ve Roma’da tarihin ilk örneklerini gösteren halkla ilişkiler sürecinin, insanların toplum halinde yaşamalarıyla birlikte daha somut uygulamalarına şahit olunmuştur. Bununla birlikte Büyük İskender’in fethedilen ülkelerin yerel kıyafetlerini giymesi, işgal edilen ülkelerde halkla yakın ilişkiler kurması; Roma İmparatoru, Rus Çarı ve Alman İmparatorlarının abideler yaptırarak edebiyatçılara ve sanatçılara destek olmaları gibi faaliyetler yönetimin halkla yakınlık kurarak, onların sevgi ve desteğini kazanma amaç ve hedefinin somut örnekleri olarak görülmektedir.

Halkla ilişkiler araçlarını kapsayan geleneksel medya, içeriğin tek yönlü olarak kitlelere aktarıldığı bir ortamdır. Geniş kitlelere tek taraflı olarak yayınlanan içerikler bu kitleler tarafından tüketilmekte ve bu kitleler özelleştirilememektedir. Geleneksel medyanın içeriklere dokunulamamakta, yorum yapılamamakta, değiştirilememektedir. Kitleye ulaştırdığı mesajlar tek taraflı olarak alınmakta ve iletişim süreci bu şekilde bitmektedir. İnternet ve sosyal medya kavramlarından sonra geleneksel olarak adlandırılan halkla ilişkiler ve medya kavramları özellikleri bu durumda genel olarak kısıtlı ve tek taraflı kalmıştır. Halkla ilişkilerde iletişim kavramı yeni teknolojilerin gelişmesiyle birlikte değişerek uygulamalarda birtakım yeniliklerin ortaya çıkmasını sağlamıştır. “Nasıl ve nerede çalıştığımız, iş arkadaşlarımız, müşterilerimiz ve medya ile nasıl iş birliğinde bulunduğumuz, bunların hepsi teknoloji ve onun gelişimiyle etkilenmiştir”. Bu çerçevede bakıldığında halkla ilişkiler kavramı içerisine, dijital yeniliklere bağlı olarak örgütün bu yeniliklere nasıl uyum sağlayacağı ve ortaya çıkan yeniliklerin kurumun gelişiminde en etkili şekilde nasıl kullanılabileceğine ilişkin yolların çizilmesi de dâhil olmuştur. Dijital yenilikler ile geleneksel hizmet ya da ürünler, dijital teknolojiler sayesinde iletilebilir formlara dönüştürülerek ya da söz konusu hizmet ya da ürünler bu teknolojilere uyumlu hale getirilerek elde edilebilecek avantajları bünyesinde barındırmaktadır. İşte bu süreçlerin en uygun şekilde yönetilebilmesi ve avantajların değerlendirilebilmesi için halkla ilişkiler örgütler için oldukça önemli bir rol üstlenmektedir.

Günümüzün vazgeçilmez bir iletişim aracı olan internet ise halkla ilişkilerde kurum ya da kuruluşların amaçlarına ulaşabilmesi adına en az televizyon kadar sık kullandığı araçtır. İnterneti diğer araçlardan ayıran en önemli etmen karşılıklı etkileşime imkân tanımasıdır. İnternet, hedef kitleye sadece bilgi sunumuyla kalmamakla birlikte, bu kitlenin beklentilerine yerine getiren ve karşılıklı iletişimi sağlamasıyla halkla ilişkilerin işlevlerini yerine getirebilmektedir. Bu noktadan yola çıkıldığında internet ve onun en önde gelen aracı olan Web, geleneksel halkla ilişkiler araçlarına göre daha etkili ve daha geniş kitlere hizmet sunan, bununla beraber maliyet açısından da oldukça iyi avantajlar sağlayan bir ortam ve araç olarak Pasif izleyiciden aktif katılımcıya dönüşen hedef kitleler değerlendirilebilir. Dijital halkla ilişkiler kapsamı içerisinde yer alan sosyal medya, bilgi üretmek, toplamak ve paylaşmak için tamamen farklı bir mekanizmaya sahip tamamen yeni bir dizi etki yaratmakta ve aynı zamanda insanların içerik oluşturma ve katkıda bulunma şeklindeki günlük rutinlerini yeniden şekillendirmektedir. Aynı zamanda geleneksel medyayı evrime ve bütünleşmeye zorlamıştır. Bu yeni dinamikler, halkla ilişkiler profesyonellerine yeni bir bakış açısı getirmiş ve böylece doğrudan çevrimiçi sohbet yoluyla insanlarla ilişkileri etkin bir şekilde başlatabilmelerine olanak sağlamıştır. Sosyal medya, işletmelerin paydaşları ile iletişim kurma biçimlerini ve kamuoyu kararlarını nasıl etkilediğini de değiştirmiştir. Bu katılımın çoğu, hem kullanıcıların hem de şirketlerin dikkatini çeken blogların, sosyal paylaşım ağlarının ve diğer sosyal medya sitelerinin kullanımı tarafından yönlendirilmektedir. Sosyal medyaya yakınlaşan halkla ilişkiler araçları ve taktikleri halkın gerçek anlamda anlaşılmasını sağlayacak ve daha iyi bir katılım sağlayacaktır.