Halkla İlişkiler ve İletişim Etkileşimi

Yapılan çok sayıda tanım ve genişleyen işlevsel çerçevesine karşın halkla ilişkiler açısından değişmeyen en önemli faktör iletişimdir. İster yönetim görevi, isterse pazarlama iletişimindeki işlevi açısından değerlendirilsin, halkla ilişkiler tüketiciden kurum içi çalışana, dağıtımcıdan ortaklara, uluslararası örgütlere kadar geniş bir yelpazede gerçekleştirilen stratejik iletişim yönetimidir. Ve bu iletişim yönetimi bir amaca yöneliktir. Bu bağlamda halkla ilişkilerin bir iletişim süreci ve stratejisi olduğu söylenebilir. Bu iletişim sürecinde ise var oluşundan bu yana muhataplarını etkilemek ve ikna etmek amacı her zaman olmuştur. İlk örnekler olarak kabul edebileceğimiz Asur ve Babil imparator portrelerindeki görkemde de, P.T. Barnum’un yarattığı kahramanlarda da, hatta Ivy Lee’nin birincil amacı kamuoyunu bilgilendirmek olan bültenlerinde de, arka plandaki amacın ikna edici iletişim olduğu söylenebilir. Bu uygulamalarda eğer kurumsal bir amaç olmasaydı, Ivy Lee doğruluğundan emin olmadığı bilgilerle bültenler yazarak 1906 yayınladığı ve halkla ilişkilerde önemli bir kilometre taşı olan bildirisine ters düşer miydi?

Bilimsel ikna yöntemlerinden yararlanarak iknanın halkla ilişkiler uygulamaların da yerini alması ise, Bernays’ın yaptırdığı araştırmalardan elde ettiği sonuçlara dayandırdığı halkla ilişkiler stratejilerinde belirginleşir. Lucky Strike’ da yeşil paketi benimseterek ya da özgür kadın ve sigara ilişkisini yaratarak kadınların sigara içmeye yüreklendirmenin yolu da, Venida saç bonelerinin düştüğü dar boğazdan çıkabilmesi için bone takmaya özendirmenin yolu da, farklı hedeflere yönelik olmakla birlikte ikna yöntemlerinden yararlanmaktan geçiyordu. Bernays Venida kampanyasında kamuoyu ile birlikte yasamayı ikna etmeye yönelik lobi faaliyetlerinde de bulunmuştur. “Crystallizing Public Opinion” (Kamuoyunun Biçimlendirilmesi) adlı kitabında Bernays, Publicity görevi ile Halkla ilişkiler danışmanı arasındaki farla dile getirirken, (I make circumstance) “şartlan ben yaratırım” deyişiyle Napolyon’un, aslında halkla ilişkiler danışmanının görevinin ruhunu ifade ettiğini belirterek5 halkla ilişkilerin kamuoyunu etkileme gücüne dikkat çekmiştir. Böylece belki de adı henüz konulmamış olsa da proaktif anlayışın, altı çizilmiştir. Daha da önemlisi halkla ilişkilerin geleceği kurgulama gücüne gönderme yapılmıştır. Bu açıdan bakıldığında gündem belirleme ve kamuoyu oluşturma yaklaşımı, medyanın sorunsalı olarak algılandığı kadar, belki de daha çok medyanın halkla ilişkiler ortamı haline dönüştüğü durumları açıklamaktadır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler uygulamalarının özü olan iletişimin temel amacı bilgilendirmek de olsa görüş ve düşünceleri, tutum ve davranışları eleştirmesi halkla ilişkileri ikna kavramı ile bir araya getirir. Kuşkusuz halkla ilişkiler uygulamaların da iletişimin etkililiği, kurumun itibarı ve hedef kitleler üzerindeki imajı ile yakından ilgili olup sadece tek bir mesajın içeriği ile değerlendirilemez. Güvenilirlik ve saygınlığın atıfta bulunacağı bir kavram olarak itibar, halkla ilişkiler uygulamalarının giderek en önemli öğesi haline gelirken, iletişim sürecinde kaynağın etkililiği konusu ise, sosyal psikoloji çalışmalarını altını çizmekte iknaya dikkat çekmektedir.