Çocukların reklamı anlama düzeyi

Medyanın en etkili iletişim aracı olarak kabul edilen televizyonun çocuklar üzerindeki etkisi bilinen bir gerçektir. Öğrenecek çok şeyi olan çocuklarımıza televizyon çeşitli alanlarda bilgiler sunmaktadır. Bu bilgilerin çoğu çocukların yaş seviyelerine göre çocuk programları içeriğinde verilmektedir. Reklam-çocuk ilişkisini belli ölçüde dengeleyici niteliktedir. Ancak reklamlar etkilemek için yapılmakta ve bu amaçlarına, konulmuş olan sınırlar çerçevesinde bile, ulaşabilmektedirler. Yani sonuç olarak reklamlar sınırlamalara karşın etkilemeyi sürdürmekte ve küçük çocukları (7-8 yaşından küçük), büyük yaştakilere göre daha çok etkilemektedir.

Çocukların reklam anlama düzeylerine baktığımız zaman zayıf, orta ve güçlü anlama olmak üzere 3 kademeden oluşmaktadır.

Zayıf anlama: Salt biçimsel (oynayan çocukları gösteriyor) ya da duygusal (eğlendirici bir şey) tanımlamalarla ifadesini bulan anlama düzeyi.

Orta düzeyde anlama: Reklamın inandırma amacının bilincinde olmaksızın değişik ürünler üzerine bilgi verme işlevini (reklam satın alınabilecek şeyleri göstermek içindir) vurgulayan anlama düzeyidir.

Güçlü anlama: Çocuk, satış amacını (reklam insanları ürünü satın almaya çekmek içindir), kimi zaman da bu işte başrol oynayanları kavradığında ise güçlü anlama düzeyine erişmiş olacaktır. Bu konuda yapılan çeşitli araştırmalardan birine göre (Kapferer,) “5 yasındaki çocukların çoğunluğu reklamların işlevi üzerine hiçbir düşünceye sahip değil; %68’ i reklamı yalnızca biçimsel özellikleriyle tanımlamakta, %26’sı ona bilgi verme işlevini öne çıkarmakta, sadece %6’sı inandırma amacından haberli görünmektedir. 8 yasında reklamın yalnızca biçim yönünden farklılıklarını görenler, grubun %18’ inden fazla değiller, %57’si ona bilgilendirme işlevi yüklüyor, ancak geri kalan %25 inandırma amacını görebiliyorlar. 11 yasında, grubun %57’si reklamları bilgilendirme işleviyle tanımlıyor, %41’ i inandırma amacını anlıyor.” Çocuğun, reklamın ikna etme niyetini kavramasının sonuçları ise üç düzeyde incelenebilmektedir:

• Çocuğun reklamlara duyduğu güvenin sarsılması, sorgulamaya başlama

• Reklamlara karsı tutumunda gözlenen değişimler

• Reklamların onda yarattığı bir ürünü arzulama duygusudur.

Çocuklar reklamların ikna etme niyetini anladıkları andan itibaren reklam mesajlarına daha az inanmaya başlamaktadırlar. Bu genel olarak reklam açısından olduğu kadar tek tek reklam mesajları için de geçerli olmaktadır. Reklamların ikna etme amacını öğrenmiş olan çocuklar, reklamlarda söylenenlerin bütünü yansıtmadığını da bilmektedir. Reklamların çekiciliğiyle ilgili olarak çocuğun, ikna amacını fark ettiği ölçüde reklamlara karşı daha az sevgi gösterisinde bulunduğu görülmektedir. Reklamın ikna niyetini anlamış olmanın, bilişsel bir süzgeç ya da bir başka ifadeyle reklam karşısında harekete geçen bir savunma mekanizması ortaya çıkardığı gözlenmektedir. Bununla birlikte belli bir süzgeç etkisinin var olduğunu, fakat bunun ikna olmayı tümden ortadan kaldıramadığı da görülmektedir. Sonuç olarak, yetişkinler de reklamların amacının pekala bilincindedirler ama yine de reklamlardan etkilenmektedir.