PR ve Medya Planlaması Nedir ve Nasıl Yapılır?

Bir ürünün, bir markanın, bir hizmetin veya bir imajın hedef kitleye sunulmasında reklam ve PR stratejileri ile izlenecek tüm yollara medya planlaması adı verilmektedir. Tercihlere bağlı olarak bu planlama; PR olarak ayrı, reklam ve medya planlaması olarak ayrı tercih edilebileceği gibi bütünleşik bir şekilde tek bir planlama olarak da hayata geçirilebilir. Her ne şekilde olursa olsun planın asıl amacı, insanların algısının yönetiminin gerçekleştirilmesi, ürünün, hizmetin ya da imajın ikna ediciliğinin ispatlanmasıdır. Aynı zamanda en doğru kitle iletişim aracıyla, en doğru hedef kitleye ürünü ulaştırmak ve en başarılı sonuca ulaşmaktır.

Büyük şirketlerde PR ve medya planlaması, iletişim ve medya birimleri tarafından anlaşmalı olan ajanslar vasıtasıyla gerçekleştirilebilir. Ajans ile yürütülmeyen durumlarda ise, şirketin bünyesindeki medya planlama uzmanları, iletişim uzmanları veya PR uzmanları tarafından bu süreç yürütülmektedir. Doğru bir medya planlaması için izlenecek yollar; durum tespiti yapmak, hedef kitleyi belirlemek, verilmek istenen mesajı belirlemek, kampanya detaylarını ve mecralarını belirlemek, planlamanın takibinde olmak ve geri dönüşleri ölçümlemektir. Her bir kategori, ürüne ve hizmete göre detaylandırılmakta ve çeşitlendirilmektedir.

PR, reklam ve medya planlamasını defalarca planlamış ve hayata geçirmiş biri olarak şunu söyleyebilirim ki, gömleğin bir düğmesini nasıl iliklerseniz diğer düğmeler de o şekilde iliklenir. Planın ilk aşamasında yapacağınız bir hata, tüm planın işlevselliğini yitirmesine sebep olurken, aynı zamanda sizin zamanınız, emeğiniz, bağlı çalıştığınız şirketin de bütçesi heba olmuş olur. Bu nedenle, bir planlamaya başlamadan önce sunacağınız ürünü/hizmeti en iyi siz tanıyor olmalısınız ki, bu ürünün tanıtımını en verimli şekilde gerçekleştirebilesiniz. Aynı zamanda markanın durum tespitini yaparak, markanın tüm rakiplerinin araştırılması da yerinde olur. Rakiplerin önüne geçebilmeniz için kendi markanızı tanıdığınız kadar rakip markaların süreçlerine de hâkim olmalısınız. Bu aşamalardan sonra planlamanız şu şekilde ilerlemelidir;

Hedef Kitlenizi Doğru Tanımlayın

Örneğin gençlere yönelik bir video oyununun medya planlamasını gerçekleştireceksiniz. Reklam ve pazarlama ilkelerine göre, genç hedef kitle genellikle 11 yaş ve 32 yaş arasında değerlendirilmektedir. Elbette bu yaş üstünde kendini genç hisseden ve genç olduğunu düşünen insanlar olacaktır fakat sizin asıl hedef kitleniz 11-32 yaş aralığında olmalıdır. Seçilen planlamaya ve verilen bütçeye göre, bu ayrım lise öğrencileri, üniversite öğrencileri, yetişkin genç bireyler olarak da alt bölümlere ayrılabilmektedir. Hedef kitlenizin yaş aralığını belirledikten sonra bu hedef kitleyi iyi tanımanız gerekmektedir. İyi tanımaktan kastedilen, genç nüfusun beğenileri, istekleri, trendleri, ürünlere karşı tutumları, yaşam tarzları, hatta yaşadıkları problemler hakkında bile ön veriye sahip olmalısınız. İnsanların ikna edilmesi ve etkilenmesi için en önemli yollardan biri, onların yaşadıkları problemlere ve sorunlara çözümler üretiyor olmaktır.

Mesajınızı Belirleyin

Hedef kitlenizi belirledikten sonra yapmanız gereken, hedef kitleye ileteceğiniz temel mesajınızı belirlemenizdir. Bu mesaj; çarpıcı, kısa ve net olmalıdır. Uzun sloganlar hem zaman açısından yarım kalacak hem de etkileyiciliğini kaybedecektir. Bu nedenle mesajınız, sloganınız, vermek istediğiniz bilgi ne kadar kısa ve çarpıcı olursa o kadar akılda kalacaktır.

Kampanya Detaylarını ve Mecraları Belirleyin

Ürüne ya da sunulan hizmete göre medya planlamasının hangi ortamda (dijital medya, geleneksel medyada, saha reklamcılığı, ünlü kişi vb.) yapılacağına net şekilde karar verilmelidir. Çünkü yanlış seçilecek olan bir iletişim mecrası, sunulan mesajın yanlış bir hedef kitleye ulaşmasına yol açabilmektedir. Bu hamlede önemli olan, birden çok mecrayı ve iletişim kanalını seçmek değil, en önemli ve hedef kitleye en ulaşılır olan aracı seçmektir. Yukarıda vermiş olduğum genç nüfusa yönelik medya planlaması örneği üzerinden bu aşamada, gençlerin en çok maruz kaldığı reklam mecralarını seçmek, seçilen bu mecralarda gençlerin yoğunlukla ayakta olduğu ve bu mecraları kullandıkları saatlerde reklam vermek gibi ya da gençlere hitap eden bir influencer/fenomen kişi seçmek gibi stratejiler belirlemelisiniz. Mecralar belirlendikten sonra ise sunulacak olan mesajdaki içerikler (sunumlar, grafikler, resimler, reklamda kullanılacak kişiler, renkler, sesler, görüntüler vb.) belirlenmelidir. Bu içerikler, sunulacak mecralara göre değişkenlik gösterebilir.

Kampanyanın ve Geri Dönüşlerin Mutlaka Takibini Yapın

Planlamanızı bitirip hayata geçirdiniz ve tüm reklam ve tanıtım kampanyalarınız devam ediyor ama siz geri dönüşleri ölçümlemiyorsanız eğer kampanyanın ne kadar verimli olduğunu asla anlayamazsınız. Bu ölçümleme, satış sonuçları grafikleri, sosyal medya hesaplarındaki geri dönüşler, web sayfası trafiği, arama motoru sonuçları ve iletişim kanalları geri dönüşleri olabileceği gibi anket sonuçları, pop-up reklam tıklama sayıları da olabilmektedir.