Reklamlar, tüketicilerin markalar, ürünler ve hizmetler hakkında bilgi edinmesi, eğlenmesi ve kimliğini oluşturması için önemli bir araçtır. Ancak artan medya çeşitliliği, reklamlarla karşılaşmayı arttırarak tüketicilerin reklamlara karşı olumsuz tepkiler vermesine yol açmaktadır. Bu durumu aşmanın yollarından biri, ürün veya hizmetin reklamında dikkat çekici bir ünlü kullanmaktır; bu, tüketicilerin reklama olumlu yaklaşmasını sağlar. Ünlü kullanmanın hem olumlu hem de olumsuz yanları vardır. Öncelikle, reklamda yer alacak ünlünün geçmişi, daha önceki işleri ve sosyal hayattaki imajı gibi birçok etken dikkate alınmalıdır. Ayrıca, markanın mevcut hedef kitlesi de önemli bir faktördür. Günümüzde artan rekabet ortamı, sunulan ürün veya hizmetlerin birbirine benzemesine yol açmıştır. Bu nedenle, tüketicilerin bir ürünü tercih ederken sağladığı faydalar yeterli gelmemekte; duygusal ve
sembolik değerler ön plana çıkmaktadır. Kısacası tüketiciler, markaları değil, yaşamları tercih etmektedir. Bu bağlamda, markalar ürün veya hizmet tanıtımında kendi imajlarıyla örtüşebilecek ünlüleri tercih etmektedir. Ünlüler, sadece tanıttıkları ürünü değil, o ürünün sunduğu imajı da temsil ederler. Tüketiciler, bu imajı satın alarak kendilerini ifade etme ve sosyal kimliklerini güçlendirme yoluna giderler. Bir tüketici bir ürünü satın aldığında, o ürünle ilişkilendirilmiş ünlülerin yarattığı imajı da benimsemiş olur. Bu durum, ünlülerle tüketiciler arasında güçlü bir bağ kurar. Ünlü kullanımının markaya sağladığı en önemli avantajlardan biri, pazardaki rakiplerden sıyrılarak öne çıkmasını sağlamasıdır. Ancak bu süreçte ünlünün, ürün veya hizmetin önüne geçmemesi önemlidir; aksi takdirde, algı ünlünün reklamı yapılıyormuş gibi olabilir. Ünlü kullanımı, markaya olan inancı artırarak marka sadakati ve değerini oluşturur. Tüketicinin sevdiği ve kendisiyle özdeşleştirdiği ünlü, ürün/hizmete yönelik kaygıyı ve karasızlığı ortadan kaldırarak satın alma davranışını tetikler. Dikkat edilmesi gereken bir diğer husus ise ünlünün taşıdığı anlamlar ve imajıdır. Kullanılan ünlü, marka imajını olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilir. Örneğin, geçtiğimiz yıllarda bir banka reklamında yer alan bir ünlü, kadına şiddet haberleriyle gündeme geldiğinde, sosyal medya kullanıcıları bankanın sözleşmeyi iptal etmesi yönünde şikayetlerde bulunmuştu. Bunun sonucunda, banka imajını korumak ve müşteri kaybetmemek adına sözleşmeyi iptal etmiştir. Bu tür durumlar, ünlü seçiminin marka üzerindeki etkisini açıkça göstermektedir.
