Günümüzde medya, yalnızca haber ve eğlenceli içerikler takdim eden bir araç olmanın dışına çıkmıştır. Medya, toplumların fikirlerini biçimlendiren, bireylerin içerisinde var oldukları dünyayı idrak etme tarzlarını etkileyen ve onların toplumsal davranışlarını, kararlarını yönlendiren, yeni yol haritaları çizen güçlü bir enstrümandır. Ancak medyanın bu denli güçlü etkisi, medyanın sahiplik yapısı (yayın politikaları) ve ideolojik eğilimlerin bir yansıması olarak peyda olur.
Medyanın sahiplik yapısı; içerik üretimi ve bunun dolaşımı yani sunumu üzerindeki denetimini belirlerken, bu durum halkla ilişkiler stratejilerini de aracısız bir şekilde etkiler. Medyanın sahip olduğu ideolojik yönelimler ise kamuoyunu biçimlendirirken, aynı zamanda halkla ilişkiler uzmanlarının medya ile nasıl bir etkileşimde bulunacağını belirler.
Bir medya kuruluşunun kanaat önderleri, o kuruluşun haber anlayışını, yayın poliçelerini ve dolayısıyla kamuoyuna iletilen iletileri belirler. Türkiye’de olduğu gibi, küresel çapta da birtakım ekonomik grup tarafından denetlenmektedir. Bu durum, medya içeriğinin makul ekonomik ve politik menfaatleri aksettirmesine neden olabilir. Örneğin, ekonomik menfaatleri olan bir medya kuruluşu, kendi sahibi veya sponsoru yararına haberler icra ederken, bu durumu halkla ilişkiler stratejileri ile çizebilirler. Halkla ilişkiler uzmanları, bu sahiplik yapısını mercek altına alarak medya ile olan ilişkilerinde belirli yöntemler geliştirebilirler.
Medyanın sahiplik yapısı ve ideolojik eğilimlerine göre şekil alan bir iletişim dili hem markaların hem de kamu kurumlarının toplumsal alandaki görünürlüğünü ve algısını önemli ölçüde etkiler. Bu yüzden medya ve halkla ilişkiler arasındaki karşılıklılığı çözmek, çağdaş iletişimin temel yapı taşlarından biri haline gelmiştir ve bireylere düşen görev ise bu olguların nasıl işlendiğine yönelik bir bilince sahip olmak ve farkına varmak olacaktır.
