Ekme kuramı, televizyonun insanları yönlendirdiğini ve bilinçaltında yer edindiğini anlatan kavramdır. Kuramı ilk olarak “George Gerbner” ortaya atmıştır. Gerbner’e göre kitle iletişim araçları, bireylerin dünya görüşünü ve gerçeği algılama biçimini şekillendirir.
Bu görüş bağlamında 3 temel dönem vardır. Bunlardan ilki “güçlü etkiler” dönemidir. Bu dönemde medyanın insanlar üzerindeki etkisinin doğrudan ve güçlü olduğu düşünülmüştür. Örnek olarak “Hipodermik Şırınga Teorisi” verilmektedir. Bu teoriye göre, medya doğrudan ve güçlü bir şekilde fikirlerini alıcının zihnine enjekte eder.
1938 yılında ABD’de yayımlanan The War of the Worlds” adlı radyo programı, bu teorinin etkisini örnekleyen önemli bir olaydır. Bu program sırasında Marslıların dünyayı işgal ettiği sahte bir haber yayımlandığında, birçok kişi bunu gerçek zannederek panik yaşamıştır. Bu olay, medyanın kitleler üzerindeki güçlü etkisini vurgulamak için sıklıkla referans gösterilmiştir.
“Sınırlı Etkiler” dönemi ise medyanın gücünün sınırsız olmadığını, çeşitli faktörler ile sınırlandığını savunmuştur. Güçlü etkiler dönemine tepki olarak ortaya çıkmıştır. Lazarsfeld ve arkadaşlarının gerçekleştirdiği 1940 ABD başkanlık seçimleri üzerine yapılan araştırma örnek verilmektedir. İnsanların seçim davranışlarını belirlerken medyadan çok sosyal çevrelerinin etkili olduğunu savunmuştur.
“Güçlü etkilere geri dönüş” dönemi ise sınırlı etkiler dönemine tepki olarak doğmuştur. Medyanın güç kaybetmediğini ve kitleleri hâlâ etkileyebildiğini, manipüle edebildiğini savunur. MCCombs ve Shaw’a göre medya artık “gündem oluşturmak” için kullanılmaktadır. Buna göre medya izleyicilere ne hakkında düşüneceklerini tam olarak söylemese de ne hakkında düşüneceklerini söyler. Yani medya, hangi konuların önemli olduğunu belirleyerek insanların dikkatini yönlendirir ve toplumsal gündemi şekillendirir. Ekme kuramı da uzun vadede tam olarak bunu hedefler.
Ekme kuramını televizyon, sinema ve reklam açısından ayrı ayrı ele almak doğru olacaktır.
“Televizyon” açısından bakıldığında izlenen içerikler aslında masum olarak nitelendirilemez. Dizi yada filmlerde verilmek istenen, empoze edilmek istenen bir mesaj vardır ve bu doğrultuda hareket edilir. Örnek olarak “Kızılcık Şerbeti” dizisi verilebilir. Dizide iki temel çatışma bulunmaktadır. Bu çatışma laik/modern ve muhafazakar/geleneksel olarak sınıflandırılabilmektedir. Modern kesim, hayta kendi açısından, özgürlükçü bir şekilde bakarak kendi fikirlerini empoze etmeye çalışır. Kadın, modern kesime göre hayatın her alanında olması gereken bir varlıktır ve eşitlikten, özgürlükten yanadır. Geleneksel kesim ise daha “ataerkil” bir yapıya sahiptir. Kadını eş olmaktan, anne olmaktan ibaret görür. Kadını sosyal alanda bazı kalıplara sıkıştırır. İzleyenleri “taraf seçmeye zorunlu” hissettirir. Aynı zamanda dizi ve filmler kalıplaşmış güzellik olgularını, düşünce yapılarını da ekmeye çalışır.
“Sinema” açısından bakıldığında “Payne Vakfı” öne çıkmaktadır. Sinema Filmlerini Araştırma Konseyi, çocuklara “pornografik ve şiddet ağırlıklı” sessiz sinemalar izletmiştir. FilBu deneyler, Sinema filmlerinin çocukların sosyal, duygusal ve zihinsel gelişimlerini anlamak için önemli olmuştur. Filmler sonrasında çocukların davranışlarında olumsuz değişimler olduğuna saptanmıştır. Filmleri izleyen çocukların şiddete meyili artmıştır. Yani ekme kuramı ile birlikte denekler, değişim göstermiştir. Bazılarına göre deneyin etkili olmasının sebebi sinemanın yeni çıkmasıyken bazılarına göre sinema gerçekten güçlü bir silahtır.
“Reklam” açısından bakıldığında ise bazı satış teknikleri ile reklam, birçok şeyi benimsetmeye ve marka bağımlılığı oluşturmaya çalışır. Bunu yaparken tanıtılan ürünün diğer ürünlerden farklı olduğuna dikkat çekmeye çalışır. Hedef kitleyi belirlendikten sonra hedef kitleye uygun bir dil benimser ve vermek istediği mesajları verir. Ekme kuramı da tam bu noktada kendini gösterir.
Özetlemek gerekirse, Ekme Kuramı, kitle iletişim araçlarının pasif bir eğlence aracı olmadığını, aksine insanların düşünce ve davranışlarını şekillendiren güçlü bir kurum olduğunu savunur. Kitleleri etkilemek için ve doğru olduğu düşünülen şeyin ekilmesi ve benimsetilmesi için kullanılır.
