Yabancı Bir Firmanın Türkiye’de Benimsenmesi İçin Halkla İlişkiler Uzmanı Ne Yapmalıdır?
Konuya başlamadan toplumu toplum yapan şeylerin kültür, din, dil, ırk, toplumsal roller ve statü olduğunu söylemek doğru olacaktır. Türkiye’ye yeni giren yabancı bir firmanın önce bu kavramlar üzerinde araştırma yapması gerekmektedir. Örneğin, dünyanın her yerine aynı reklamı yapmak yanlış olacaktır çünkü arada birçok fark bulunmaktadır. Eğer ürün, reklam ile toplum ile bütünleşmiş bir şekilde müşteriye sunulursa satılacaktır. Türkiye için örnek vermek gerekirse yedi bölgeden oluşan Türkiye’de birbirleriyle bazı noktalarda uzlaşsa da birçok noktada birbirinden bağımsız yedi yaşam stili vardır. Kendi içinde bu kadar farklılığa sahipken yabancı bir firmanın işi zorlaşmaktadır.
Yabancı bir firma, ilk olarak ürün kalitesini ortaya koymalıdır. Bunun için dünya çapında kendini kanıtlamış firmalardan onay ve sertifika almalıdır. Bunun için “akreditasyon” gereklidir. Yani ürünün laboratuvarda incelenmesi, muayene ve belgelendirme kuruluşlarının ulusal ve uluslararası kabul görmüş teknik kriterlere göre değerlendirilmesi, yeterliliğinin onaylanması ve düzenli aralıklarla denetlenmesi gerekmektedir. Ürünü alacak müşterinin, ürüne güvenmesi ve emin olması gerekmektedir. Güven sağlandıktan sonra, emin olması için reklamlar devreye girmektedir. Reklam ile ürünün öncelikle Türkiye’deki benzer ürünlerden farkı ortaya konulmalıdır ve bunu yaparken kültür de dikkate alınmalıdır. Bu noktada en önemli şey “toplumsal yapı” kavramıdır çünkü toplumsal yapı, kendine has nitelikleri olan bir gerçeklik taşır. Toplum için sürekli ve örgütlü sosyal ilişkileri barındırır. Eğer toplumsal yapı daha muhafazakar bir kesimden oluşuyorsa reklamda kadın yada erkek yerine ürün ön planda olmalıdır ve reklam tutulabildiği kadar kısa tutulmalı, bilgi verici olmalıdır. Eğer toplum daha seküler bir yapıya sahipse daha uzun, dikkat çekici, ürünün değil kişilerin ön planda olduğu reklam yapılabilir. Reklamda ürün tanıtımı kadar akılda kalıcılık ta önemli olduğu için reklam, toplumun değerlerine hitap eden bir müzik yada dans bulursa reklamın akılda kalıcılığı artacak ve ürün daha fazla rağbet görecektir.
Ürünü tanıtırken, “ sınıf” kavramına da dikkat edilmelidir. Sınıf, kısaca insanların toplumsal ve ekonomik pozisyonlarına göre farkında olarak yada olmadan bölünmesidir. Her sınıfa aynı reklam yapmak yerine ülkenin genel ekonomik yapısına göre reklam yapılmalıdır. Türkiye için insanların çoğu orta sınıftadır demek doğru olacaktır. Yabancı bir firma, ürünün tutması için başlangıç olarak ürününü daha uygun bir fiyata satmalıdır, üründe bağımlılık ve karşılıklılık ilkesi oluşturmalıdır. Ürünün fiyatına karar verirken, benzer yerli ürünün fiyatına bakmalı ve ekonominin genelini oluşturan orta sınıfa göre bir fiyat belirlenmelidir. Eğer ürün çok pahalı olursa sadece üst sınıf alabilir ve genele hitap etmez, eğer çok ucuz olursa çok ucuz olmasından kaynaklı güven azalır ve şirket zarara uğrayabilir.
Toplumun yapısının bilinmediği bir yerde ticarete atılmak her zaman risklidir. Bu riski azaltmak için ürün sanal pazarlama alanında yer alırsa daha doğru olacaktır. İnsanlarım herhangi bir şirkette bulunmadığı, birçok şirketin ortaklaşa internet üzerinden çalıştığı ve ürünü sattığı, geri dönüt (feedback) için tele-kominikasyonun olduğu bir yerde hem müşteri ile kaynaşmak hem de sorunları hızlı çözülmesi açısından şirket daha hızlı ilerleyecek, batsa bile sanal olduğu için çok daha az zarara uğrayacaktır. Ürünü tanıtırken, “yapısalcılık” yerine “sosyal alışveriş kuramı” kullanılmalıdır. Yapısalcılık toplumsal yapıyı makine olarak görürken sosyal alışveriş kuramı toplumsal ilişkilerde daha samimi ve daha iletişim önde bir model olarak öne çıkmaktadır .
Ürünü tanıtırken, güven oluşturması açısından belirlenmiş kişiler ürünü belirli yerlere götürüp ürünü anlatmalı ve potansiyel müşteri karşısında denemelidir.
Ürünün pazarlamasında Türkiye’de bir dönem bulunmuş, Türk örf ve adetlerini bilen, dinamik ve genç insanlar bulunmalıdır. Çünkü Türkiye’de genç nüfus fazladır. Böyle bir pazarlama uzmanı ve halkla ilişkiler uzmanı ile çalışmak, yabancı bir firma olmaktan kaynaklı sorunları yok etmese de en aza indirgeyecektir.
Ürünü tanıtmak için kullanılabilecek en önemli kavramlardan biri de “toplumsal ilişkiler ağı” kavramıdır. Toplumsal ilişkiler ağı, bireyin hem grup içerisinde hem de diğer gruplar, kuruluş ve kurumlar ile olan bütün ilişkilerini sağlar. Eğer grup içindeki ilişki sıkı bir şekilde örülmüş ise ürün herkes tarafından konuşulur ve pazarda karşılık bulur. Reklam yeterince samimi ve bilgi verici olursa, ürünü alan insanlar birbirine önerir ve yabancı bir firma olmanın dezavantajı biraz daha azalır.
Yabancı bir firma olmanın bazı avantajları da vardır. Ürün pazara girdiğinde rakip firmaların eksiklikleri ve yanlışları iyi analiz edilirse daha gelişmiş bir ürün ortaya çıkararak pazara sürülür. Pazarda da rağbet alırsa, ürün yine satılır. Pazara yeni girecek bir yabancı firma, pozitif olarak tanınmasa da negatif olarak ta tanınmamaktadır. Yabancı olmasından kaynaklı bazı önyargılar olsa da ürün kalitesi açısından nötrdür. Eğer dezavantajlar iyi değerlendirilirse avantaj halini alabilir ve ürün, piyasada karşılık bulabilir.